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60代の約9割がスマートフォンを持ち、SNSの利用率も年々高まっている令和の時代。スマートフォンは、いまや令和シニアにとっても暮らしの必需品です。

「生成AIが普及すれば、検索広告は減る」――2024年頃から、そうした見方が市場を支配していた。AI Overviews が検索結果の上位を占有し、ユーザーは企業サイトやデジタル広告をクリックしなくなる。いわゆる「ゼロクリック検索」が進み、広告露出の課金は痩せていく。そのはずだった。

「なんか面白い仕事来ないかな」やりたいことは何かと問われるとうまく答えられないくせに、こんなことをずっと思っていた私が、「面白い仕事なんて落ちていない」と理解するまでに5年かかった。

この業界はともすると刹那的だったり、常に新しいモノ・コトを追いかけてクタクタになったり、が多いと思います。その中で長く続けること、続けたひと、という点から二冊をご紹介します。

これまでこの連載では、AIによる「均質化問題」をアカデミックな研究をもとに考えてきた。今回は視点を変え、TBWA\HAKUHODOと一緒に取り組んでいる事例から、この問題への思考を深めたい。今日のキーワードは「暗黙知の形式知化」、そしてその先にある「組織知化」だ。

広告主によるインハウス化は、極めて合理的な流れである。データを自社で保有し、広告運用を内製化し、制作も機動的に行う。さらにAIの進展により、分析や制作のハードルは大きく下がり、「できること」は確実に企業側へ移っている。この流れ自体を否定することには意味がない。