July 21, 2026
WORLD REPORT
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吉川 真紀子
Hakuhodo DY ONE
Hakuhodo DY ONE
令和シニア研究所 リーダー
10年以上にわたりデザイナー・ディレクターとして運用型広告に携わる。
現在は、テレビCMやWebCMなどの動画広告を中心に、クリエイティブディレクションに従事。確実に広告成果を上げる運用型テレビCMを得意とする。
2024年に「令和シニア研究所」を立ち上げ、シニア層のデジタルメディア活用やオンライン行動を分析。令和時代のシニアライフが活発で多様であることを明らかにし、シニア層向けのマーケティング活動を推進している。
過去のFresh EYEコンテンツは下記から読むことができます。
2023年4月からはこちら60代の約9割がスマートフォンを持ち、SNSの利用率も年々高まっている令和の時代。スマートフォンは、いまや令和シニアにとっても暮らしの必需品です。
第2回 令和シニアと推し活―『推し』が後押しする中高年層のDX
スマートフォンは「持っている」。
でも、使い勝手にはまだギャップあり。
60代の約9割がスマートフォンを持ち、SNSの利用率も年々高まっている令和の時代。スマートフォンは、いまや令和シニアにとっても暮らしの必需品です。
しかし、令和シニア研究所の調査によれば、スマートフォンを使っていても「字が小さくて読みづらい」など、操作上の不便を感じている人は85%にのぼります。電子決済がすっかり一般化した今も、「操作に不安がある」「アプリでつまずく」という声は少なくありません。令和シニアといえども、デジタル機器を“持っている”ことと“使いこなす”ことのあいだには、まだギャップがあるようです。
※参考／急伸長するシニアのデジ活
実際に、YouTubeなどの動画サイトでは、スマートフォンの使い方を教えるシニア向けの解説チャンネルが人気を集めています。なかにはシニア世代に特化した登録者40万人超のチャンネルもあり、60~70代向けのスマートフォン入門のような書籍も次々と刊行されているようです。シニア層の“スマートフォンをちゃんと使えるようになりたい”という、学習意欲のあらわれといえるでしょう。
では、その学習意欲を後押ししているものは、いったい何なのでしょうか。——答えの一つは、「推し」です。実際、ビデオリサーチの調査では、推しがいる人はいない人よりSNS・動画の利用が長く、これは中高年（43〜69歳）を含む全世代で共通していました。
※出典／ビデオリサーチ ひと研究所「推し活調査2024年2月」（VR Digest plus, 2025年2月12日）
今回は、推し活による令和シニアの生活DXを取り上げます。
推し活がシニアのDXを後押し？―令和シニアの行動データ
「推しがいる」人は、ついに4割超（40.9%）で、60代でも4人に1人に推しがいるそうです。
※出典／ビデオリサーチ ひと研究所「推し活・ファンエンゲージメント調査2026」／JAAA REPORT「シニア層（60代）のメディア行動・意識の変化」
60代の人口が1,400万人超と考えると、その市場規模は350万人以上。決して小さくはないボリュームです。
では、その「推し」は令和シニアのスマートフォン利用に、どう表れているのでしょうか。株式会社ヴァリューズが提供する消費者行動ログ分析ツール「Dockpit」でサービス別の利用者構成を見ると、推し活が令和シニアとデジタルメディア／プラットフォームとの“接点”になっている様子が見えてきます。
・radiko（インターネット・アプリで聴けるラジオ）
radikoは利用者に占める60代の比率が24.3%と、ネット利用者全体（17.9%）を上回り、シニア層の利用が厚いサービスです。長年ラジオを聞いてきた世代が、アプリへと自然にシフトした——そんな姿が見えます。
・チケットぴあ（ライブ・コンサートのチケット販売／電子チケットアプリ）
チケットぴあは、コンサート・演劇・スポーツ・映画・各種イベントのチケットを検索して購入でき、購入後はアプリ内の電子チケットとして入場時に表示する仕組みです。
いまや多くのライブ・コンサートが販売窓口にチケットぴあを使っており、近年は転売防止や利便性などの観点から、紙のチケットに代わってスマートフォンのデジタルチケットが主流になりつつあります。
今の60代は、かつて、映画もライブも網羅した情報誌『ぴあ』で見たいものを自分で探し、窓口に並んで買った原体験を持つ世代。いまはアプリのチケットぴあを活用しているようです。
実際、チケットぴあも50代が23.3%・60代が19.6%と20代のほか、50~60代の利用が厚いサービス。同じチケットアプリでも、イープラスは60代が11.9%、20代が30.7%と若年層寄りで、取り扱いアーティストやライブの違いか、プラットフォームごとに使われる年代が分かれるようです。
・Weverse（音楽配信／ファンダムアプリ）
Weverseは、アーティストとファンが直接つながれるファンダム専用アプリです。アーティストの投稿やライブ配信、限定映像、オンラインのメンバーシップやグッズ販売までが一つに集約され、世界245の国・地域で累計ダウンロード数1億超という世界トップクラスのファンダムプラットフォームです。
なかでも象徴的なのが、新曲のリリースなどに合わせてファンが同じ時間に一斉に聴き、リアルタイムで感想を交わし合う「リスニングパーティ」。ライブ会場に行かなくても“みんなで同時に体験する”——音楽の楽しみ方そのものを更新する、新しいファン文化が生まれています。
こうした場は、まさにデジタルを前提とした推し活のプラットフォーム。“会いに行く”だけでなく、日常的に“推しとつながり続ける”接点になっています。
Dockpitで見ると、Weverse利用者は20代とミドルシニア年代（40~50代）が中心で、60代は11.8%。まだまだシニアに浸透しているとは言えないものの、伸びしろの大きい“次に来る”令和シニア市場として、いまから押さえておきたい領域です。
※利用者構成は、株式会社ヴァリューズ提供消費者行動ログ分析ツール『Dockpit』による推定UUから算出（調査期間：2025年7月〜2026年6月）。推計値のため厳密な実測値ではありません。
こうしたプラットフォームの登場や、サブスク視聴の一般化にともない、中高年層のファンが厚いかつてのミリオンセラーアーティストたちが相次いでサブスクを解禁しています。長く配信になかった名盤・名曲に、スマートフォン一つで再会できるようになりました。
結婚や子育てといったライフステージの変化で、いったん推しから遠ざかっていた人が、また手軽に会えるようになった。あるいは、まったく新しい推しに出会った——。そうしたなかで、こうした新たなサービスや推しとの接点こそが、令和シニアの生活のDXを後押ししているのではないでしょうか。
マーケティング活用
令和シニアにとって、デジタルを覚える動機は「便利だから」だけではありません。推し活は、シニアをデジタルへと引き込む最良の入り口になっています。
・推し活を、シニアの“デジタル接点”として設計する。
推しのためなら、多少の操作上の難しさは乗り越えられる？！
デジタル接点の一つとして考えてみるのはいかがでしょうか。
・かつての「推し」や「懐かしいコンテンツ」との再会は、マーケティングに活用できるビッグモーメントになりうる。
往年アーティストやコンテンツのサブスク解禁や公式アプリ参加をはじめ、デジタルでの再流通が、令和シニアとの接点を作るかもしれません。
・令和シニアに対しても、「便利をかなえる／必要だから選ぶ消費（モノ消費）」から、「体験や“その時”を分かち合う消費（コト消費・トキ消費）＝コンテンツ・サブスク・ライブ・推し消費」へと視野を広げてみる。
推しのためなら努力を惜しまない——その姿に、年代の差はないのかもしれません。
冒頭で見たように、推しがいる人ほどデジタルに親しむ傾向は、若年層も令和シニアも共通でした。こうした熱量が後押しする市場は、確実に令和シニアにも広がっています。推しがいるかぎり、令和シニアのデジタルはこれからもますます進んでいき、そこからヒット商品・サービスが誕生するかもしれません。
まとめ｜令和シニアと推し活―『推し』が後押しするシニアのDX
- 推しがいる令和シニアは4割時代へ：全体40.9%、60代でも4人に1人。市場規模は350万人以上
- radiko＝ラジオ世代がアプリへ：60代比率24.3%とネット全体（17.9%）を上回る
- チケットぴあ＝"会いに行く"がデジタル化：50代23.3%・60代19.6%と大人世代が厚く、紙→電子チケットへ
-Weverse＝"次に来る"シニア市場：60代は11.8%だが、リスニングパーティ（トキ消費）で伸びしろ大
- サブスク解禁で名曲と"再会"：遠ざかっていた推しに再会し、新しい推しにも出会う
- デジタルを覚える動機は「便利だから」より「推しに会いたいから」＝推し活は最良の入り口
- 「デジタルに弱い世代」の前提はもう通用しない：熱量に年代差はなく、モノ消費からコト・トキ消費へ
