【第3回】影響力を売るということ
　―インフルエンサーとステマ規制

広告の形は、この10年ほどで大きく変わりました。
企業が一方的に発信するだけでなく、
個人が情報を発信し、その影響力が広告価値を持つ。
いわゆる「インフルエンサー」が重要な役割を担う時代になってきました。
フォロワー数や発信力を背景に、商品やサービスの魅力を伝える手法は、
今や広告コミュニケーションの重要な一部となっています。
しかし、その広がりとともに、従来にはなかった問題も顕在化してきました。
ステルスマーケティング、いわゆる「ステマ」です。

■ 「広告であること」を隠すリスク

ステマとは、広告であるにもかかわらず、そのことを明示しないまま、あたかも個人の感想や評価であるかのようにふるまう行為を指します。

 例えば、企業から報酬や商品提供を受けて投稿しているにもかかわらず、その関係性を示さないケースです。投稿自体の内容が事実であったとしても、「広告であること」が隠されていれば、消費者はそれを中立的な意見として受け取ってしまいます。

 ここに、景品表示法上の問題が生じます。

 2023年の規制強化により、ステマは景品表示法上の「不当表示」として明確に位置づけられました。つまり、内容が虚偽であるかどうかにかかわらず、「広告であることを隠している」という点そのものが問題となります。それはなぜでしょう。

 ステマは「誤認」を生むからです。

 消費者は、広告であると分かっていれば、そこにあるメッセージをある程度「割引」して受け取るでしょう。しかし、個人の体験談や口コミであると信じていれば、受け取る影響は格段に大きくなります。

つまり、同じ内容であっても、「誰が、どの立場で発信しているか」によって、受け取られ方は大きく変わってしまうのです。これは前回取り上げた景品表示法の本質、すなわち「受け取られ方が基準になる」という考え方と直結しています。

■関係性を適切に管理すること

多くのインフルエンサー投稿は、実際に使用した感想や体験に基づいています。その意味では、虚偽とは言えないケースも少なくありません。しかし、企業との関係性が開示されていなければ、消費者はその前提を知らないまま判断することになります。

・報酬が支払われているのか
・商品提供を受けているのか
・投稿に条件があるのか

このような情報が伏せられていれば、「個人の自由な意見」として受け取られてしまい、この「前提のズレ」が、誤認を生じさせるのです。また、関与する主体が複数にわたるという点もステマの問題が難しくさせます。広告主である企業、広告会社や制作会社、インフルエンサー本人、いずれもが関係者であり、それぞれに一定の責任が問われる可能性があります。

「インフルエンサーが勝手にやった」
「代理店に任せていた」

これらの説明は、実務上は通用しにくくなっています。むしろ問われるのは、関係性を適切に管理していたかどうかです。

表示ルールを明確にしていたか。
事前に指示や確認を行っていたか。
問題が起きない仕組みを作っていたか。

 これらのことをやっていたかどうかが大切です。

■ コンプライアンスから見たインフルエンサー活用

では、「広告」「ＰＲ」と明記すれば、それで十分なのでしょうか。もちろん、そのような表示を行うことは最低限必要です。

しかし、例えば、表示が極端に小さい、分かりにくい場所にある、曖昧な表現になっている、といった場合には、依然として誤認の可能性があります。また、過度に演出された体験や、一方的に良い点だけを強調する構成であれば、表示があったとしても問題視されることがあります。

重要なのは、「形式的に表示したか」ではなく、「実質的に誤解を招いていないか」ということです。インフルエンサー施策は、今後も広告の重要な手段であり続けるでしょう。だからこそ、「使うか、使わないか」ではなく、「どう使うか」が問われます。

・関係性を適切に開示する
・過度な演出や誘導を避ける
・投稿内容のガイドラインを整備する
・事前・事後のチェック体制を持つ

これらの対応は単なるリスク回避ではなく、広告の信頼性を高めるための基盤となります。ちなみに、インフルエンサーの語源は「influence（影響）」という英語です。インフルエンサーを活用するということは、その個人が持っている「信頼」や「評価」といった無形の資産を広告利用するということです。したがって、その扱いには慎重さが求められます。

誰が、どの立場で、何を伝えているのか。その前提が正しく共有されているか。このことを曖昧にしたままでは、いずれ信頼は崩れます。コンプライアンス時代においては、インフルエンサーの影響力そのものよりも、「影響力の使い方」が大きく問われることになるでしょう。