AIエージェント同士が繋がり、AI「トークン」の取引買い付け

■AIトークンのコストとは

すでに「次世代のエージェンシー」事業投資にも、大きな転換が生まれている。AIが広告エージェンシーの日常業務に浸透するにつれ、業種専門「AIエージェント」が登場し、それらが他のAIエージェント同士と接続された「AIオーケストレーション化」が進む。

そのAIエージェントたちを動かすコスト（通貨）として、これまで存在しなかった「AIのコンピュートコスト：トークン」が損益計算書（P/L）の中核に浮上している。エージェンシー（代理店）の活動エネルギーとなる「AIトークン」を、どうやって原材料として安価に仕入れるか。

コピーライティング、パフォーマンスレポートの生成、クリエイティブのバリエーション制作、等が一斉に動き、コカ・コーラのクリスマスCMを7万バージョン生成した事例が象徴するように、AIは大量の成果物を低コスト・固定単価（画像生成AIの計算トークン）で量産可能だ。一部の試算では、このコカコーラの7万バージョン生成は約6千万円（42万ドル）で、1本あたり1,000円弱の計算だ。

しかしそのコスト安での大増産が出来たキャンペーンの恩恵はブランド（クライアント）側に帰属し、エージェンシー側はコンテンツ生成の社内トークンコストをクライアントに利益転嫁しにくい構造にある。たとえば昨年は５億円の製作費で5バージョンのキャンペーンが今年の製作費が、今年は６千万円製作費で7万バージョンのキャンペーンだとして、昨年と同様の請求ができるだろうか。

　上記の「クリエイティブの生成」例の程度ならばAI活用が想像しやすいが、さらに巨大コストのAIメディアプラニングと実行のバイイングまでのAI作業自動化ならばどうだろう。そのサービスとはAIエージェント同士（テクノロジー企業・データ企業・メディア企業・金融取引・リテール企業）と相互連携し、より優れた（複雑な）パフォーマンスを生み出すAI（仕組み）の「オーケストレーション」が求められる。こうしてOpenAI、Google、Anthropicなどの「AI作業トークン」を担う企業が全産業を揺さぶり動かしている。

■AIを動かせるトークン費用は、社内コストか売上請求か

新AIプラットフォームの各社の発表が相次ぐが、そのタスクがAIトークン（AI作業の単位）を消費し、その成果物のコストは利用高に比例する変動費（SaaSのような定額サブスクではなく、予測が困難）としてエージェンシーの経営に積み上がる。まるでクッキー集積コストの再来のようだ。

コンサルやマーケティング・広告エージェンシーの事業は、「AI単体」への投資よりも、それらを接続させる通貨となる「AIトークン」の消費確保のために「先買い」が始まっている。この動きは、テレビ広告のアップフロント取引（先買い切り：プリンシパル購買）のAI版と置き換えられる。WPP、Omnicom、PublicisといったホールディングカンパニーがAnthropicやGoogleとAIトークンの「バルク買い」「エンタープライズ割引の交渉」「トークンの貯蔵庫」に注力し始めたのは、旧来のエージェンシー事業の延長テクニックだ。

これらのAIトークンへの買い付けコストをクライアント企業に対し、「自社で吸収する（自腹負担）」のか、「転嫁する（交通費のように使用量実費課金）」か、「グロス取引（先買いリスクを覚悟して裁定取引）」か、事業モデルの答えはまだ見えない。英WPPはプリンシパル取引（まずは買い切り）が「クライアントにとってより魅力的な製品」である（に戻る）と主張している。

かつてのデータ至上主義の買収合戦と同様の、「“AI” FOMO（AI化の流れに取り残されるな）」の未来負債への転嫁にならぬよう。AI基盤での新ビジネスモデルを考えたい。