第11回「学生の目に映らない広告」

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ちょうど先月マスナビ主催のイベントに登壇した、とあるエンタメ企業の人事担当者が「最近、コンテンツをつくりたい志向よりも、広めたい志向の学生が増えた」と楽屋で漏らしているのを聞きました。第6回コラムでも触れましたが、好きなものを推したい衝動は「好きなものを広める」へとつながりやすいのかもしれません。実際に、アイドルやタレントなど“推し”への広告を消費者自ら出稿して応援する「応援広告」のポテンシャル市場は2023年度で推計377 億円（ジェイアール東日本企画「推し活・応援広告調査2023」より）と試算されています。広告業界へ就職する動機になりそうなヒントではありました。

閑話休題、今回のコラムの主題は応援広告ではありません。大学生の広告への関心度についての調査データが衝撃だった話についてお伝えしようと思っています。

東京広告協会と首都圏5大学の広告・マーケティング担当教授のゼミ学生が実施する「大学生の意識調査」があります。この調査では、大学生の「広告関心度」の数値を経年で追っています。過去10年では「広告に関心を持って見る」の合計が最大51.0%（’14年度）あったものの、近年は47.3％（'22年度）、33.5％（'23年度）、34.8%（'24年度）とガクッと下がっています。さらに問題なのは、「広告に関心を持って見ない」の合計が長らく30%前後だったのに、37.0％（'21年度）、39.0％（'22年度）、36.7％（'23年度）、42.8%（'24年度）と直近4年でグンと上がっていることです。

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広告に対する関心度に連動して「広告関連の職業への志望度」も低迷しています。例年４割ほどが「広告関連の職業には将来携わってみたい」と回答していたのに、直近では23.5%（'24年度）とさみしい結果になっています。「広告への関心度」と「広告業界の志望度」は因果関係があるものと捉えてよさそうです。

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同調査では、大学生の広告関心度の低下理由について言及はありませんが、さまざまな識者が指摘しているとおり、デジタル広告に起きているモラルハザードが要因ではないでしょうか。AppleのApp Storeで2023年・2024年と2年連続で最もダウンロードされたアプリ（有料）として「広告ブロックアプリ」が一位になっていることからもうかがえます。わざわざお金を払ってまで、広告を除こうとする人がここまで多くいる。だからこそ広告への関心度が低い、いやむしろ拒絶度が高い事態になっています。過度なターゲティング、ストレスを感じる広告表示方法など悪い広告体験によって、あってもいいぐらいの存在感だった広告が見たくもないほどの嫌われものになってしまっているのです。

無法地帯になると国や産業が衰退していく。古今東西、さまざまな事例があります。最近だと、州法のバグによって万引きなど窃盗が多発したサンフランシスコ中心部の空洞化が進み、ゴーストタウンになっていると聞きます。デジタル広告環境を無法地帯にしないために、さまざまな取り組みがされています。日本アドバタイザーズ協会（JAA）、日本広告業協会（JAAA）、日本インタラクティブ広告協会（JIAA）の3団体によって設立された一般社団法人デジタル広告品質認証機構（JICDAQ）では、健全なデジタル広告の環境をつくっていくため、広告事業者の認証の強化を図っています。また総務省でも広告主側の意識改革を促す取り組みが実施され、ガイドラインが2025年3月に公表されると聞いています。

デジタル広告環境の健全化が推し進められて、学生の目に改めて広告が映ることを願うばかりです。専門的な対策は他に任せるとして、学生の就職に携わるものとしては、就職先としても視野に入るように、このような取り組みをしっかり学生に伝えていきます。