第11回　近い将来、「サブカルおじさん」は、シニアマーケティングをシフトする！？

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今年、日本人の2人に1人は50歳以上になります。今後、シニアビジネスとの向き合いは益々増えていくはずです。2024年はシニアマーケティングを考える絶好の機会と言えます。

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我々は近い将来、従来型シニアマーケティング手法は通用しづらくなる可能性があると考えています。戦後復興の苦しい時代の影響を少なからず受けた世代とは異なり、高度経済成長期に生まれ、豊かな生活・文化を享受できた、かつて80年代に「新人類」と呼ばれた世代がシニアになり始めているからです。彼らは同世代で一様な価値観を持たず、多種多様な価値観を個々人で持ちます。また、サブカル・エンタメコンテンツ好きであり、「オタク第一世代」とも呼ばれています。

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彼らは、幼い頃からカラーテレビや少年漫画誌が身の回りに存在し、大人になっても電車でマンガを読む、TVゲームをするなど、当時の大人が恥ずかしくてできないことを恥ずかしげもなくする、社会人らしくない世代と世間から言われていました。従来と異なる行動、価値観、感性を持った新しい大人像として、ニュースでも取り上げられ、流行語にもなりました。

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価値観・感性が異なり、趣味嗜好が強いシニアが誕生するということは、今までと異なる購買行動、消費意識を持つと推測されます。この新しいシニアに向け、新たなマーケティング手法を研究・実践するビジネス組織「シニアエンタ★ラボ」（*1）を発足し、我々もメンバーとして活動しています。

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我々の仮説を検証するために調査したところ、数多くの発見がありました（詳しくは「シニアエンタ★ラボ」サイトで紹介しています）。①マンガ・アニメ、TVゲームなどのエンタメコンテンツを立派な趣味と捉え、シニアになっても継続して楽しんでいく②新しいもの好きで情報収集・接触に積極的かつトライアル意欲が旺盛③趣味や娯楽にお金をかけ、ほしいものには惜しみなくお金を使う衝動買い気質／こだわり消費気質がある④最新アニメを年２、３本見ている人は一定数いるなどです。そんな特徴を持つ彼らを「サブカルおじさん」と命名しました。推し活好きなサブカルおじさんが今後も増え、今までなかったエンタメコンテンツを活用するアプローチがシニアマーケティングで可能になると確信しました。

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活用アプローチを少し取り上げてみます。１つはリバイバル消費です。昔味わった楽しみをもう一度楽しむ形にするものです。最近、流行っている昭和歌謡曲バー・昭和イベントなどは、まさにこの例に当てはまります。高額サブカルグッズという手もあります。子供時代欲しかったものをより本格化してグッズ化する。例えば、高額変身グッズや黄金でできた玩具は売り切れになるほどです。その他には、認知・販促を狙ったエンタメコンテンツタイアップ広告・プロモーション活用もあります。ブランドトライアル・ブランドスイッチなどで効果が見られたという話も聞いています。マンガを活用した商品紹介、マニュアルという手もあります。文字ばかりだと疲れますが、図解化され、絵でわかりやすく伝わるマンガの活用はシニアにとても有効だと思います。他にも色々な打ち手はあるでしょう。

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最後に、新たな芽として出始めているエンタメタイアップの活用実践例を２つ紹介します。１つは、やずや×『シティーハンター』による「にんにく卵黄WILD」（*2）です。もう1つは、ポッカコーヒーとタツノコプロによる「ポッカコーヒー タツノコプロキャラクター缶」（*3）です。いずれも親しみのあるキャラで認知もしやすくなり、商品訴求インパクトも向上しているのではないかと推測しています。双方ともコレクター魂をくすぐる商品PKGで購買意欲も向上しているはずです。詳細はサイトをご覧下さい。他にもこんな効果があるのではとぜひ推察してみてください。今後のシニアマーケティングを考える上での参考にきっとなるはずです。

エンタメコンテンツを活用したシニアアプローチ手法を紹介しましたが、他にも様々な活用手法があると思います。皆様で新たな活用手法を考えていただくと、シニアビジネスはより活性すると信じています。ぜひ、新たな活用を模索し、楽しみながら取り組んで頂ければ幸いです。より楽しく、よりアクティブなシニアマーケットが生まれることを祈って。

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*1：（参照URL）https://www.charabiz.com/article_detail.php?article_id=12195

‍*2：（参照URL）https://www.yazuya.com/assets/lp/did-257/index.html?cid=7000

‍*3：（参照URL）https://tatsunoko.co.jp/news/4144　　　　　　　
キャンペーン期間は2022年9月5日（月）10：00〜2023年1月31日（火）。※キャンペーンは既に終了しております。

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--共著--

林龍太郎

株式会社博報堂

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第３ブランドトランスフォーメーションクリエイティブ局
アクティベーションディレクター
博報堂　ガリガリ編集部／シニアエンタ★ラボ フォーラムメンバー

サブカル雑誌編集者やフリーペーパー事業の立ち上げなど出版業界を経て、08年博報堂に入社。アニメ、マンガ、ゲーム、声優などのオタク領域を専門にしたクリエイティブチーム「ガリガリ編集部」を2014年に設立。ＣＭクリエイティブ、デジタルプロモーション、イベント運営、ＰＲ、バズプロモーションなど幅広く担当。アニメと企業コラボの祭典「アニものづくりアワード」特別審査員、東京都・京都市他、講演実績多数。

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