第7回　タブーだった「60代女性」の逆襲。
“シン60代”をシニアと呼んではいけない

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今思えば非常に奇妙な話だが、何年か前まで「60代のための」あるいは「60代からの」と謳う化粧品ブランドは1つも存在しなかった。と言うより、”60代から先”の話は、この業界においてほとんどタブーであったのだ。まるで60代以降などこの世に存在しないかのように、完全に排除されてきたのである。
でも一体なぜ？　言葉は悪いが、文字通りの“キレイゴト”を優先する業界だったからに他ならない。エイジングケアを前面に掲げながらも、大変残念なことにとても長い間、シニアは見て見ぬふりをされてきたのである。

しかしミレニアムを経て、世のマチュア世代はみるみる若返りを果たし、一般消費者の方が先に“実年齢の七掛け“という、新しい年齢観を生きていた。そこに市場が追いつく一つのキッカケとなったのは、クリスチャン・ディオールのスキンケア製品の広告に、当時48歳の女優シャロン・ストーンが起用されたこと。しかも自らの言葉で「20代の頃の自分より、48歳の今の方が美しい」と語っている。どんな老化ケアでも20代モデルしか起用しないのが常識だった業界にあって、それは革命的な事だった。そのシャロン・ストーンも今65歳。未だ水着姿を披露するほど若々しいが、彼女は特別ではない。まさに今の60代は、もうとうに全く新しい基準を生きているのだ。(資料❶)

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日本でも、かつてのバブル期に“贅沢な20代”を過ごした世代が、まもなく60代に入る。言うまでもなく、この世代は自分磨きに手間も投資も惜しまず、未だ購買意欲が最も旺盛。いや年齢を重ねるほどにその傾向が強くなる。間もなく彼女たちが市場の主役になり、加えて2025年には、3人に1人が65歳以上となれば、彼女たちこそ市場の主役。「60代こそ美しい」なんて持て囃されるに違いなく、いよいよ「60代の大逆襲」とも言うべき現象が起きるのだ。

ただこの“シン60代”は「自分たちはシニアである」と思っていない。当面その自覚は持たないのだろう。従来のシニアの物差しで何か測ろうとしても絶対無理。何しろ30代の頃から実年齢× 0.7歳の精神年齢を生きており、65歳となっても心は45歳。全てにおいて現役のまま、それどころか自分たちこそ主役という意識のまま、年齢を重ねているのだ。市場は慌てて、実年齢と精神年齢との約20歳分のギャップを埋めるためのテクノロジーを間に合わせなければならなくなるのだろう。

思えば、1950年から1952年の日本女性の平均寿命は約63歳。60代寿命は、1960年代まで続く。男性に至っては1970年代まで、平均寿命は60代のままだったのだ。そういう背景を考えれば、コスメ市場などで60代がタブー視されてきたのも仕方がないことなのだろう。(資料❷)

いずれにせよ、当時は“余生”に過ぎなかった60代とはもう、生き物として天と地ほども違うのが“シン60代女性”の意識と生態。60代への認識を180度変えないと、彼女たちの気持ちは決してつかめないと言うことを肝に銘じておきたいものである。

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資料２）平均寿命の年次推移（「令和4年簡易生命表の概況」（厚生労働省）
（https://www.mhlw.go.jp/toukei/saikin/hw/life/life22/index.html）をもとに編集部にて作成）

注：１）昭和45年以前は、沖縄県を除く値である。