第8回　運用型化するブランディングとその投資先

‍

デジタルメディア広告が、ユーザーのレスポンスによって打ち手を最適化していく運用型に変化して以来、近年ではTVCMも運用型に近しい形式を取ることもできるような変化を遂げている。
運用型TVCMがこうした短期間でPDCAが回せるのは、リアルタイム計測・分析できる指名検索数などの行動KPIで運用しているからだ。

この生活者の行動自体をKPI化する動きはブランディングにも拡大しつつあり、ブランドに関わる生活者の複合的な行動因子を分析する手法としてマーケティングミックスモデル（MMM）が注目されているのは当然の流れだと思う。

こうした流れをまとめると、ブランディングそのものが運用型になっていると言える。ブランドに関わる生活者の行動をリアルタイムに観察し、データ化してフィードバックしていくという流れは、ますます加速していくのではないだろうか？
データによるシームレスな統合は、ブランディングであっても明日のKGI＝売上との相関性を見出すリアルタイム性、双方向性を問われるような時代になっていくはずだ。

私は2012年頃から、こうしたユーザーの行動をブランディングのKPIに置くべきと考え、研究を行なってきた。
当初は、TVCMのKPIとして指名検索を設定すること自体、怪訝な顔をされることも多かったが、この数年はブランディングに関わるオリエンシートにも指名検索数がKPIに設定されるなど、浸透してきた感もあり感慨深い。

この流れのもとでADKマーケティング・ソリューションズとして2024年、文脈資産フレームワークをローンチした。
この概念は生活者の言語的な行動こそ、ブランドの強み・弱みを定量化したものとしてとらえ、ブランドに対して生活者全体が持つ文脈を運用していくという考え方だ。
そのため、TVCMであっても、ランディングページであっても、すべてのブランドコンテンツを一律の土俵の上に置き、生活者の行動を観察することを行っている。

このフレームワークの面白さは、例えば強い「インパクトのないTVCM」であっても、なぜか昨対比で2倍の売り上げを達成するなどの大きなリターンを得るような成功につながっているのがポイントだ。しかも「インパクトのないCM」なので飽きられることがなく、投下のたびに同一クリエイティブで売り上げが伸びるというのもいままでにない特長である。

現在、最新のニューロサイエンスなど、人間の意識についての研究を追っており、それにより文脈資産フレームワークをアップデートしていく予定だが、まだまだ人間の脳には興味深い特徴が残されており、その仕組みに合わせて最適化していく予定だ。

‍