連載第3回　カンヌライオンズの今、注目の部門とは？ ②

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前回に引き続いて、業界で最も影響力の強いカンヌライオンズ（旧カンヌ国際広告祭）、その30の部門から、幾つかの注目の部門をご紹介しよう。カンヌライオンズは10年以上、“広告からクリエイティビティへ”、“広告特化からビジネス一般へ”の流れの中にある、とお伝えしたが、今回もその流れの中にある部門を紹介する。

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まずは、「クリエイティブBtoB部門」だ。Business to Businessを表すBtoBを標榜するこの部門は、“プロフェッショナルが、ビジネスのために購入するプロダクトやサービス”に関する施策を対象としたものであり、テレビCM活用等のいわゆる広告ではないものが多い。

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創設年である2022年のグランプリ受賞作を紹介する。SHERWIN-WILLIAMS（シャーウイン・ウィリアムズ）という
米国のペイントメーカーによる“SPEAKING IN COLOR”だ。

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シャーウイン・ウィリアムズは、塗料やコーティング材を扱い、主な顧客は建築関連企業や建築家になる。“SPEAKING IN COLOR”は、建築家や発注者が、自分のイメージする塗料の色を、スマートフォンに話しかけるだけで得られるというAIを活用したシステムだ。例えば、「クリアなクリスタルで、カリビアンな感じ、水の雰囲気（Crystal clear, Caribbean, Water）」と音声入力すれば、幾つかの候補色が提示される。さらに、「少し明るく（A little brighter）」とか「少しだけ青味を足して（Blend in a bit more blue）」など、細かく感覚的な言葉を加えることで、発注者自身のイメージに近いカラーが得られる。”広告ではない“ところで発揮された、新しいタイプのクリエイティビティと言えるだろう。

→https://www.youtube.com/watch?v=zZoOhARS8j8

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次に、「クリエイティブ・コマース部門」だ。この部門は、オンライン/オフラインでの商い、支払いに関するソリューション、取引ジャーニーについての、イノベーティブでクリエイティブなアプローチに関するものである。
2023年のゴールドから、興味深い事例をご紹介しよう。オレオ・クッキーの「Oreo Codes」だ。100年の歴史を持つオレオは以前から牛乳に浸して食べることを推奨していて、“オレオと言えばミルク”という認識は一般に広がっている。そんな中でオレオが目を付けたのが、牛乳パックに付けられているバーコードだ。バーコードを仔細に見ると、まるで様々なタイプのオレオ（オリジナルとか薄いタイプとか2倍の厚さとか）で出来上がっているように見える、というのが発想の原点だ。３つの主要なスーパーのチェーンと協力して、1,000以上の牛乳パックのバーコードに対応。ユーザーがスマートフォンでバーコードをスキャンすると、ウェブ上でオレオ・クッキーを割引で買えるようにした。“オレオと言えばミルク”を“牛乳と言えばオレオ”に変換し、新しい買い方を提案したクリエイティビティが斬新だ。

→https://www.youtube.com/watch?v=iL325g1OBKk

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もう1つ、比較的古くからある部門だが、「チタニウム部門」（2003年創設）についても簡単に触れる。この部門は、“業界の新しい方向性を示し、前進させる、挑発的で、境界を破る、羨望を抱かせる作品を評価”する。毎年、話題作、問題作が表彰されるので、この部門も、見逃せない。

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さて、次回からは別々の筆者の方が、別々のアワードについて、それぞれ紹介して行く、という。私自身も読者として、楽しみにしていく連載になりそうだ。ご自身のクリエイティビティの新たな発揮先を模索してみては、いかがだろうか。

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（写真はいずれもカンヌライオンズ2023で筆者が撮影したもの）

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