May 1, 2024
広告会社は今、何に投資しているのか
広告会社は今、何に投資しているのか
佐藤 達郎
多摩美術大学教授 / コミュニケーション・ラボ代表
多摩美術大学教授 / コミュニケーション・ラボ代表
埼玉県立浦和高校卒業。一橋大学社会学部卒業。1981年4月に㈱旭通信社*＜当時＞に入社。（*その後、合併を経て、(株)アサツー ディ・ケイに社名変更。現在のADKグループ）。入社時よりコピーライターとして活躍。クリエイティブ・ディレクター経て、クリエイティブ計画局長、クリエイティブ戦略本部長として、200名を超えるクリエイティブ部門の人事・組織・研修・ビジョン策定等を担当。在職時に、日本広告業協会、クリエイティブ委員会・海外交流委員会の委員を務める。2009年１月(株)博報堂DYメディアパートナーズに移籍し、エグゼクティブ・クリエイティブ・ディレクターに就任。現在、多摩美術大学教授で、広告論/マーケティング論/メディア論を教える傍ら、コミュニケーション・ラボ代表を務め、コミュニケーション・コンサルタント、クリエイティブ・ディレクターとして活躍中。日本広告学会（常任理事・デジタルシフト研究委員会委員長）、日本広報学会、日本マーケティング学会、公共コミュニケーション学会に所属し、WOMJ＜クチコミマーケティング協会＞理事を務める。2004年6月にはカンヌ国際広告祭フィルム部門日本代表審査員を務めた。
広告業界には、本当にたくさんのアワード（賞）がある。広告会社のクリエイティブ部門で人生の大半を過ごして来た自分にとっても、若い頃からその存在は、無視できない、重要なものだった。
連載第1回 アワードに挑む、アワードに学ぶ。
広告業界には、本当にたくさんのアワード（賞）がある。広告会社のクリエイティブ部門で人生の大半を過ごして来た自分にとっても、若い頃からその存在は、無視できない、重要なものだった。
一方で、アワードに否定的な意見を持つ人達も、一定数、存在する。いわく、「アワードばかり狙うと、商品やサービスの価値を上げようとする、本来の広告コミュニケーションとしての取り組みがおろそかになる」という指摘だ。
その指摘通りの行動が見られるとしたら、それは徹底的に避けるべきものだろう。しかし実際には、多くのアワードは、“本来の広告コミュニケーションとしての取り組みがおろそか”なものでは、到底受賞できない。広告コミュニケーションのプロ中のプロと認められた人達が、商品やブランドの価値を上げるものかどうか？という視点で審査をするからだ。そうではないアワードは、アワード自体が生き残れない。そういう意味で、それらは、けっしてただのビューティ・コンテストではなく、”賞のための賞“ではない。
アワードにチャレンジする意義は、大きく２つある。１つは、受賞作が、どこが良くて受賞に至ったのかを考え、分析し、それ以降の自分達の日々のビジネスに活かせるヒントを探し、学ぶことだ。その際、ただ受賞作を眺めていても、本来的な意味での“学び”は得られない。まずは自分達でチャレンジすることで、実感を持って、本当の意味で学ぶことができる。受賞できなかった時は何故受賞できなかったのか、受賞できたとしても何故さらに高位の受賞に至らなかったのか、を他の受賞作と比べることで、次回以降のヒントを探るのだ。
もう１つは、その受賞作に携わった、個人の、チームの、会社のレピュテーション（評判）を高めてくれる、ということだ。広告ビジネスにおいて、クライアント側は何をもって発注先の会社やチームや個人を選ぶのだろうか。あるいは、何をもって相手側の（我々の）提案にＧＯを出すのだろうか。我々のビジネスは、完成品をつくって買ってもらうビジネスではない。例えばテレビＣＭを例に取れば、「企画コンテ」と呼ばれる8コマ漫画のようなものによって、クライアント側は完成品であるテレビＣＭを想像し、担当者を信頼し、ＯＫを出し発注しなければならない。その時に、何をもって、その担当者やチームを信頼するのか？アワードの受賞歴を含むレピュテーションは、信頼の大きな要素になり得る。
アワードは、世界に日本に、数多くあり、またアワード自体が進化を続け、多くの新しいカテゴリーも登場している。そのすべてにチャレンジをすることは難しいし、日々の業務もある中で、実際的には不可能だろう。この連載では、そうしたものの中から、皆さんにとって“チャレンジする価値がある”と、編集部が考えたものを紹介して行く、という。
継続的に読んでいただき、ご自身、チーム、会社にとって、チャレンジする価値があると思われるアワードやカテゴリーに、ぜひ挑んでいただきたい。
（写真はいずれもカンヌライオンズ2023で筆者が撮影したもの）
