August 1, 2025
メディア行動・生活者意識の変化
メディア行動・生活者意識の変化
河原 大助
日本広告業協会 広告の機能と役割研究委員会 委員長
日本広告業協会 広告の機能と役割研究委員会 委員長
株式会社東急エージェンシー
ソリューション推進本部
99年 (株)東急エージェンシー入社後、コンサルティング会社への出向、マーケティング局、コミュニケーションデザイン部を経て、14年TOTBを立ち上げる。21年よりストラテジーデザイン局長。24年よりエグゼクティブ・ディレクター。ブランド戦略、製品開発、クリエイティブに至るまで統合的なディレクションを得意とする。
受賞歴：ONE SHOW、ADFEST、広告電通賞等 著書：「物語と体験」 （宣伝会議 2018）
日本マーケティング協会認定マーケティングマスター
電子書籍を買う機会が増えた。クリックひとつで購入でき、スマホで読めるので荷物にならない。本屋に行く楽しみは捨てがたいので、時間があれば足を運ぶようにしているが、やはり便利さを選びがちだ。これも、時代の変化なのだろう。
考えること、物語ること。
考えること、物語ること。広告の仕事の根幹にはこの２つがあると思います。
広告やマーケティングが行おうとしていることは本質的に非常に複雑であり答えのない仕事です。それでもわたしたちはなんとかして手がかりをつかむために考え、どうにかして伝えるために語ります。そんな日々の仕事に参考となる本を紹介します。
ジョナサン・ハイト『社会はなぜ左と右に分かれるのか』
アメリカの政治状況を入口に、脳科学、社会倫理学、宗教、文化人類学、などの視点から多角的に「人間の意思決定」に関して語られています。分厚い本ですが、どこを取っても面白く、意思決定について考える思考領域をどんどんと拡張してくれます。
特に、第１部で語られる「まず直感、それから戦略的思考」の話は広告の仕事をする人にとってとても参考になります。ここでは脳科学の研究をベースに、人間の意思決定はまず旧い脳の”直感”によって行われ、その後に新しい脳が“論理化・言語化”するという意思決定の機序が語られます。広告は人々の意思決定に影響を及ぼすことを目的としています。この脳の働きを理解すると私達が広告をつくる時に考えなければいけないことや、やるべきことの優先順位がずいぶんと変わってくるはずです。 “直感”に影響を及ぼすために、広告業界が培ってきたクリエイティビティの重要性が改めて浮き彫りとなってきます。
河原大助・望月和人「物語と体験」
自著となり恐縮なのですが、私が担当した「物語」パートを中心に紹介させていただきます。
情報量が膨大に増加する中で伝えることは日に日に難しくなっています。そんな中でより効率よく伝え、知ってもらうために物語が有効だと考えています。それは記憶することのメカニズムに起因します。生物学者の福岡伸一氏は人間の記憶は実は情報をインプットする時ではなく、想起する瞬間に作り出されると言っています。想起するためには「情報と情報の繋がりから意味を生み出すもの」が必要となります。それが物語です。
そして、その物語は、顧客、ブランド、そして社会にとって意味あるものである必要がある。事例として挙げた「NHK 18祭」は「1000人の18歳が憧れの人物と奇跡のステージをつくる」という企画で2016年開始以来多くの反響を生み出し、今年も引き続き行われています。これは、夢中になれるものを探す18歳、若者との新しい繋がりを模索するNHK、若者の挑戦が生まれにくい日本社会、といった３者にとって意味ある物語を生み出すことができたからなのではないかと思ってます。
