タイ特有のマーケティング事情：
Mutelu（目に見えない力）を活用したマーケティング

タイの街中を歩くと、スマートフォンの待ち受け画面にラッキーナンバーやヒンドゥー教の神々の画像を設定している人々、曜日ごとのラッキーカラーに合わせてファッションを楽しむ人を見かけるなど、独特な文化に触れる場面が多々ある。金運、健康、仕事、恋愛、成功を願い、パワースポットを巡る人々の姿も日常的光景だ。

なぜこのような現象が起きているのか。深く考察することで、タイ社会の背景や生活者の気質、隠れている心理が見えてくる。

‍

タイに根付くスピリチュアルな習慣「Mutelu」

タイには「Mutelu（มูเตลู）」という言葉が存在する。日本語に訳すと「目に見えない神秘的な力」を指す。目に見えない力と聞くと非科学的な事例と捉えられがちだが、我々Hakuhodo Institute of Life and Living ASEAN (略：HILL ASEAN)の調査では、タイ人の88%がMuteluを信じていることが分かった。また、Muteluに期待する内容のTOP３は、財力（44%）、幸運（17%）、健康（12%）である。 (*1)

‍

“Mu-keting”：Muteluを活用したマーケティングが話題に‍

近年タイでは、この「目に見えない力」に頼りたいという生活者心理を活用したマーケティング、「Mu-keting」が注目を集めている。いくつか事例を紹介したい。‍

·       AIS（大手通信会社）：人気占い師お墨付きのラッキーナンバーが含まれた電話番号を購入できるサービス。学問、財、仕事、恋愛、健康ごとに運気を上げるデザインのSIMカードも選べる。(*2)

‍

‍

·       Kasikorn Bank（大手銀行）：ガネーシャ、ラクシュミなど、タイ人に人気のある神々のデザインが施されたデビットカードを発行。デザインごとに得られるご利益が異なる。(*3)

·      BTS SkyTrain（高架鉄道）：BTS各路線の沿線にある有名パワースポットをマップにして紹介。1日乗車券の購入を促し、電車移動を「ご利益に繋がるアクション」にして利用率を誘発。(*4)

このように、日本人がお守りやおみくじに親しむ感覚と似ており、日常生活の中で手軽にご利益を得たいという心理を巧みに刺激するマーケティング内容となっている。

‍

Mu-ketingがタイ社会でヒットする理由

HILL ASEANの調査では、Muteluが果たす役割として、「心の拠り所」（52%）や「自己肯定感の向上」（21%）が挙げられた。(*1) タイは社会階層のヒエラルキーが強固で格差も激しく、自力で階層を上がることが非常に難しいとされている。また政治、経済において不安定・不確実な状況が続いているなど、個人の力ではコントロールできない外部要因が多く存在する。だからこそMuteluは、困難な状況でも「幸運が自分の元にやってくるかもしれない」と自信や希望を持たせる心の支えとして人々に重要視されているのではないかと考える。どんな状況でも明るい面を見つけ、日々の幸せを作り出そうとするタイ生活者の前向きな姿勢に、私たち日本人も学ぶべき点がありそうだ。

‍

社会的背景と生活者の願望やその背景を深く理解したマーケティングこそ、人々の消費行動を変える力を持つ。自力で努力しつつも、良いことがどこからともなく訪れないか、と期待しているタイ生活者の心理を巧みに活用したMu-ketingは、ブランド認知のきっかけ、選択、購入のひと押しになっている。今後の更なるMu-keting拡大に注目していきたい。

‍

(*1): https://www.facebook.com/hakuhodohillasean/posts/
pfbid0rnFADTotwufapvJD7Qfe1UhEHtFnG1GVaV8kz1Cpht
WRqjDJwM64N97qozkZG9ttl?rdid=clMHGjr3nCIvqxXU#

(*2)：https://www.ais.th/en/consumers/package/exclusive-plan/lucky-number

(*3)：https://en.moneyandbanking.co.th/2024/110185/

(*4): https://x.com/BTS_SkyTrain/status/1819278515625468106?prefetchTimestamp=1737372197937&mx=2

‍

‍