急成長するベトナムのECの今

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■急成長するベトナムのEC市場

ベトナムの経済は成長率が鈍化していると言われつつも、毎年5%を超える成長を続けています（※１）。また経済成長を上回るペースでベトナムのEC市場は急成長しており、その市場規模は2022年に140億米ドルに達し、2025年までに320億米ドルに拡大するそうです（※２）。

私はホーチミンで生活しているのですが、ECプラットフォームのShopeeやLazadaの荷物を運ぶトラックやバイクを見かけることは多く、オフィスビルの1階でドライバーから直接荷物を受け取るオフィスワーカーの姿を見ることは日常の風景の一つになっています。

そんな急成長するベトナムのEC市場における変化について今日は紹介します。

■変わりつつあるECプラットフォームの顔ぶれ

ベトナムのEC市場でECプラットフォームの顔ぶれが変わりつつあります。これまでベトナムにおけるECプラットフォームの2強として君臨していたShopeeとLazadaの間にTikTokが入ってきたのです。2023年の2QのマーケットシェアでTikTokがLazadaを抜き2位の座に立ちました（※３）。 

■TikTokはEC市場の何を変えようとしているのか？

皆様もすでにご存じの通り、TikTokは動画を中心とした情報共有とエンターテインメントのプラットフォームです。TikTokは上記の機能にショッピング機能を追加しました。（日本ではまだ未搭載の機能になります）

TikTokが行った調査によると、ECとエンターテインメントを掛け合わせた「ショッパーテインメント」においてブランドが成功するために、

「Intuitive Decision（衝動買いではない直感的な買い物体験）」
「Effortless Browse-to-Buy（コンテンツ視聴から購入までのスムーズな購入体験）」
「Content Communities(コンテンツを通じた消費者同士のつながり)」
の3つの生活者ニーズの変化を抑えるべきとあります（※４）。

同調査によると、同じASEANの中でも買い物における意思決定には、
・タイ・ベトナム・韓国の「Social-Oriented（ソーシャルのコンテンツやインフルエンサーの影響が大きい）」
・日本・インドネシアの「Product-Oriented（商品情報や価格の影響が大きい）」
という2つの異なる傾向がみられるそうです（※５）。

ベトナムの生活者の買い物行動の特徴とTikTokの強みが合わさった結果が、TikTokの2位という結果なのかもしれません。

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■ベトナムのEC市場の成長に対して博報堂グループが貢献できること

私たち博報堂ベトナムグループもこのようなベトナムEC市場の成長に寄与していきたいと考えています。生活者発想でのブランドや商品の「ストーリー作り」は私たちが元来得意にしている領域です。

インフルエンサーやコンテンツクリエイターと協力をしながら「商品やブランドを購入したくなるためのストーリー作り」を通じてより多くのクライアント企業とともにベトナムのEC市場の成長に貢献していきます。

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※１）日本貿易振興機構. "2023年GDP成長率は5.05％と政府目標に届かずも、第4四半期は6.72％と加速（ベトナム）".2024-1-11

（2024-3-15参照）

※２）Binh Truong. "Vietnam E-Commerce:Stable in Face of Global Slowdown". Vietnam Briefing. 2023-3-1

（2024-3-15参照）

※３）Tri Duc. "Tiktok Shop overtakesLazada, becomes Vietnam’s second biggest e-commerce platform". TheInvestor Vafie Magazine. 2023-7-20

（2024-3-15参照）

※４・５）TikTok. "Shoppertainment 2024:The Future of Consumer & Commerce Here in APAC". 2024

（2024-3-15参照）

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