May 1, 2024
広告会社は今、何に投資しているのか
広告会社は今、何に投資しているのか
榮枝 洋文
株式会社ベストインクラスプロデューサーズ(BICP)/ニューヨークオフィス代表
海外現地法人のマネジメント歴18年(中国・広州/香港、北米・ロサンゼルス/ニューヨーク)。アサツーディ・ケイ現地法人ADK America (WPP Group)のCFO兼副社長の後、株式会社デジタルインテリジェンス取締役を経て現職。ニューヨークの最新動向を解説する『MAD MAN Report』を発刊。米国コロンビア大学経営大学院(MBA)修了。
共著に『広告ビジネス次の10年』『2030年の広告ビジネス』(翔泳社)がある。
世界市場から見た広告市場やマーケティング市場の成長度を、今一度、「俯瞰」で見てみよう
GAFAMと広告エージェンシーの事業価値の差
世界市場から見た広告市場やマーケティング市場の成長度を、今一度、「俯瞰」で見てみよう。図１と2のグラフは「広告企業グループ（抜粋）」と「GAFAM＋Nvidia・Tesla」の企業価値を、2023年と「5年前」の2018年との比較だ。伸びたのは「どこか」だけでなく「どれ程か」を感じたい。
図1で目を引くのは、米国DSP企業のThe Trade Desk（以下TTD）の驚きの成長具合だ。TTDの調整利益は500億円ほどのサイズで現在の企業価値を「EBITDA倍率（本業の利益の何倍か）」で示せば、なんと90倍！の期待値に成長している。「オンライン特化」の特需の熱が冷めてもこの価値だ。
日本の広告各社のEBITDA倍率は６〜7倍に落ち着く。世界を土俵にするOmnicomとPublicisは8〜10倍だ。日本の広告エージェンシー群は、グローバルでの成長メリットを掘り起こしきれず、企業価値に及ぼすインパクトが小さい様相だ。
さらに世界を土俵とする「GAFAM＋Nvidia、Tesla」（図２）の規模感は、100兆円級が400兆円級に成長している。まるで「身長2ｍの巨人が、5年で8ｍに伸びた」ような感覚だ。図1の電通Gが約1.2兆円、成長したTTDでも4兆円を図2にの中に入れ込むと100分の1の「点」のサイズになる。これらの国境や産業の壁を超えた企業や経済が世界を動かす。「デジタル広告がテレビ広告を抜いた」という視点は、大きな経済の中の、ほんの小さな点に閉じた議論としよう。
単にGAFAMのような「プラットフォーマーになびけ」と指摘するものではない。新興のTeslaやNvidia等はすでに5年前のGAFAMの規模に達している。ならば次の5年の事業を考えてみようではないか。
