「広告会社のOS」

「広告が効かなくなった」とよく聞くようになった。しかし筆者に言わせれば、広告が効かなくなったのではない。そもそも広告のつくりが時代をキャッチアップしていないのだ。言ってみれば広告のつくり手である広告会社のOSが昔のバージョンのままなのだ。　　　
OS1.0が新聞広告・ポスター、OS2.0がテレビCM、OS3.0が2.0にデジタル広告を並列させたものとして、次のバージョンへの更新が必要である。3.0の本質は実質2.0と変わらない。これだけテレビ視聴者が減っている中（テレビCMのインプレッション数の60％以上が60歳以上で消費されている）いまだにテレビCMがクリエイティブ（メッセージ開発）の起点になっているのはおかしい。昔は「ワンボイス、ワンメッセージ」がキャンペーン展開の普通の考え方だった。しかしそれは誰もがテレビCMを観ているという前提なのだ。例えばドラッグストアのデジテルサイネージにテレビCMが流れる。テレビを観ない層にはただ女優さんが出ている映像であって気にもしないし、ブランドと結びつく訳もない。

ただテレビが観られなくなったことだけではない（その分YouTubeに流せばいいじゃないかという声が聴こえそうだがｗ）。もうひとつは時間軸の概念だ。テレビCMは広告主がオリエンして、何週間後に代理店がプレゼンをして、CM案が選ばれた代理店が制作に何週間か数か月を要して、出来上がった素材を1年ないし数年使うという時間のスケールを基本にしているが、これがそもそも消費者の時間感覚と全く折り合っていない。例えばブランドやカテゴリーがらみのBuzフレーズがSNSで飛び交ったとする。これの賞味期限がせいぜい3日～7日だ。しかしこの期間はこれを利用して効果的なメッセージを展開できるのなら使わない方がおかしい。従来こんなことは人間がやっていたら出来ないが、AIが強い味方だ。AIは究極は一度きりの（1インプレッションの）クリエイティブを最適な相手で、最適なタイミングで、最適な文脈で送り込むようになるだろう。

もうひとつ、これが最も重要だが、そもそもテレビCMが広告会社のクリエイターのアイデアを起点にしていること、つまりは広告主の想いをベースにクリエイターが言語化、イメージ（映像）化するという作り方がもう消費者には通じない。SNS全盛の時代だ。同じブランドの商品を買う人のレビューや、見識や感性に信頼を置いているインフルエンサーの発信が優先されるのは当然なのだ。だから、メッセージ開発の起点はSNSやレビューにあるインサイト発見からになる。まずは「バズるフレーズ」を検出して、ブランドがそこに寄り添う「シズるフレーズ」を開発するプロセスでなければならない。こうしたことができるよう、広告会社のOSをアップグレードしなければならない。

筆者は今、広告会社OSを更新するための診断プログラムとそれに応じた処方箋プログラムを用意している。人財を入れ替えろとか、スキルセットを高める研修をしろとかではない。今の人員でどうしたら広告会社のOSを更新させるのかを実践するかしないか、時間は本当に限られている。