February 2, 2026
メディア行動・生活者意識の変化
メディア行動・生活者意識の変化
中山 不尽子
（株）ビデオリサーチ
（株）ビデオリサーチ
テレビ・メディアコンテンツユニット
エグゼクティブプロデューサー（ひと研究所 主任研究員）
2000年ビデオリサーチ入社。国際事業部門、日本コンテンツ海外チャンネル出向を経て、2018年より現職。現在は大規模生活者プロフィールデータ(ACR/ex)の事業統括並びにメディア・コンテンツ・バリュー指標開発に従事。
過去のFresh EYEコンテンツは下記から読むことができます。
2023年4月からはこちらSNSをはじめとするデジタルメディアの拡張により、私たちが日常的に接触する情報環境は大きく変化しています。情報は「探しに行くもの」から「生活の中で流れてくるもの」へと移行し、番組やコンテンツとの出会い方も、より偶発的で断片的なものになりつつあります。
広告や情報は、どうやって生活に入り込むのか～世代別に見るメディア接触の風景～
SNSをはじめとするデジタルメディアの拡張により、私たちが日常的に接触する情報環境は大きく変化しています。情報は「探しに行くもの」から「生活の中で流れてくるもの」へと移行し、番組やコンテンツとの出会い方も、より偶発的で断片的なものになりつつあります。
こうした変化は日本に限ったものではありません。アメリカではFAST（Free Ad-Supported Streaming TV）が急成長するなど、広告付きで気軽に視聴できるストリーミングサービスが生活者の視聴行動に定着し始めています。視聴のハードルが下がり、「選んで見る」よりも「流れてきたものを見る」体験が広がっている点は、日本のメディア環境とも通じる部分が多いと言えるでしょう。
本稿では、生活者総合調査ACR/exデータをもとに、世代によって異なるメディアとの付き合い方を、「テレビ番組を知るきっかけ」という切り口から整理します。
テレビ番組を知るきっかけ(ビデオリサーチACR/ex2025年9月調査_東京50㎞圏)
男女TEEN＋20–34歳：
SNSやショート動画が“興味喚起の入口”
TEEN層および20～34歳では、男女ともにデジタルネイティブらしい、生活行動に溶け込んだメディア接触が特徴です。SNSや動画共有サイトを通じて番組を知る人が多く、特にYouTubeの公式チャンネルや切り抜き動画が上位に入っています。
この世代は、番組表や検索で番組を探すよりも、タイムライン上で“流れてくる”情報をきっかけに番組を認知している様子がうかがえます。切り抜き動画は短時間で番組の雰囲気を把握できるため、日常の中で自然に「少し気になる」を生み出す入口として機能していると考えられます。出演者のリアクションや印象的なシーンがSNSで共有され、そこから本編視聴へとつながる流れも、この世代ならではの特徴と言えるでしょう。
男女35–49歳：
テレビとデジタルを行き来するハイブリッド型
35～49歳では、テレビとデジタルを併用するハイブリッド型の接触が見られます。テレビCMや番宣、番組表で番組を知りつつ、WebニュースやSNSで出演者情報や評判を確認するなど、複数の情報源を横断して番組を認知しています。テレビとネットを行き来しながら判断する、情報感度の高い世代と言えそうです。
男女50–69歳：
テレビ中心で完結する番組認知
50歳以上では、テレビ中心型の傾向がより明確です。テレビCMや番宣、番組表が主な情報源となり、日常的なテレビ視聴の中で自然に番組情報へ接触しています。芸能ニュースやワイドショーも重要な役割を果たしており、番組認知から視聴までがテレビの中で完結しています。
このようにテレビ番組との出会い方は世代によって異なり、日常的に利用するメディアの違いが、番組にたどり着く情報源にも明確に表れています（図表1）。
＜世代による特徴＞
若年層＝「SNS・ショート動画起点」
中年層＝「テレビ×デジタル併用のハイブリッド型」
高年層＝「テレビ起点」
表現嗜好Top10から読み解く、生活者の「刺さりどころ」
では次に、「どのような表現が生活者の興味を引いているのか」という点を見てみます。(図表2)
広告に関する表現嗜好Top10((ビデオリサーチACR/ex2025年3月調査_東京50㎞圏)
表現嗜好のTop10を見ると、生活者が広告やコンテンツに対して何を重視しているのかが見えてきます。最も高かったのは「目や耳にとまるフレーズがあると印象に残る」（74.0％）で、短時間・断片的な接触が増える中、ワンフレーズや一瞬の引っかかりが認知の起点になっていることを示しています。
一方で、「きちんと説明されているほうがよい」「商品の特徴を実際に見せている広告は信用できる」といった項目も上位に入り、興味喚起だけでなく納得感や具体性も同時に求められていることが分かります。また、ユーモアやシリーズ性、好きな楽曲・タレントへの反応からは、楽しさや感情への訴求、継続的な世界観が好意形成につながっている様子もうかがえます。
これらを総合すると、生活者は
・まずは日常の中で“引っかかる”こと
・次に、納得できる説明や具体性があること
・そして、感情や好みにフィットすること
を重視しながら、コンテンツや広告と向き合っていると言えそうです。
おわりに
世代別のメディア接触と表現嗜好をあわせて捉えることで、「どの世代に、どの接点で、どんな表現を届けるか」というコンテンツ設計のヒントがより具体的になります。こうした視点に、タレント起用やSNSでの拡散文脈を重ねることで、番組プロモーションや広告表現の精度も高まっていくのではないでしょうか。
また、コンテンツ制作やプロモーション設計においては、タレントの出演状況や人気度、SNSでの活動情報を横断的に把握できるタレント情報基盤「ENSTARZ（2026年春リリース予定）」も、ぜひご活用いただければ幸いです。番組・広告・SNSをつなぐ情報基盤として、企画立案から実行までの検討をご支援させていただきます。
