第11回 AIクリエイティブ時代に求められる新たなブランドガイドライン

まず、私の失敗談を聞いてほしい

少し前に、ヒヤッとする出来事があった。

私たちのコンサルティングサービスブランドを「MagiCX（マジックス）」と名付けた。サービスサイトに載せるための記事をAIに作成させたときのことだ。

出力された文章を見ると、自分たちのサービスを「魔法（マジック）」に例える表現が散見された。一見すると悪くない。しかし、これは実は避けたい表現だったのだ。

MagiCXの「マジック」に込めた意味は、「あとから振り返ったら魔法にしか見えないような、すばらしい仕事をしよう」ということであり、決して「私たちのサービスは魔法のようです」という自己宣伝ではない。後者の表現は、一歩間違えれば「まやかし」や「嘘っぽさ」を連想させかねない。

幸い、公開前のレビューで気づくことができたが、文章生成AIがいかに賢くなったとしても、このような自社ブランドに込めた意図や、避けるべきニュアンスに関する知識は、私たちが与えてあげる必要がある。

実は、同様の危機感を持つ企業は少なくない。生成AIの活用が進むにつれ、「AIが作ったコンテンツがブランドのトーンと合わない」「意図しない表現が紛れ込んでいた」といった声を、ブランド管理やクリエイティブ部門の担当者から聞く機会が増えた。AIクリエイティブ時代におけるブランドガイドラインの整備は、今まさにホットトピックの一つとなっている。

今回は、この課題への具体的な解の一つとして、「AIに読み込ませるためのガイドライン」について考えてみたい。

生成AIクリエイティブ時代のブランド毀損リスク

もし、あなたが「ChatGPT」や「Gemini」といった汎用的なAIを、吊るしの状態でそのままあらゆる業務に使っているとしたら、注意が必要だ。なぜなら、そのAIはあなたの会社のことを何も知らないからだ。学習データに含まれる一般的な知識だけで答えを出させれば、当然ながら、競合他社が使っても全く同じような、平均的で退屈なアウトプットしか出てこない。

それだけではない。もっと深刻なリスクは、ブランドの毀損だ。

想像してみてほしい。文章生成AIを活用して記事コンテンツを作成する。画像生成AIを活用して広告のバナークリエイティブを量産する。あるいは、コーディングAIを活用してWebサイトのデザインや実装を行う。

こうした業務が当たり前になりつつある中で、AIが自社のブランド規定を理解していなかったらどうなるだろうか？ AIは「AIらしい」当たり障りのない表現や、どこかで見たことのあるようなデザインを量産するだろう。あるいは、自社のブランドイメージとはかけ離れた、トーン＆マナーの合わない言葉遣いをするかもしれない。

自社のブランドを守るためのガードレールを持たないまま、AIという強力なエンジンを全開にする。これがいかに危ういことかは、想像に難くないはずだ。

「ガイドライン for Human」に加えて「ガイドライン for AI」を

ここで視点の転換が求められる。

これまでAIを文脈に語られるガイドラインというキーワードといえば、人間が守るべきルール整備が中心だった。「著作権に配慮しましょう」「セキュリティを守りましょう」といった、AIを利用する人間に対する規定（ガイドライン for Human）は、多くの企業で策定が進んでいる。

しかし、私がここで強調したいのは、AI自身に読み込ませるためのガイドライン（ガイドライン for AI）を整備するという発想だ。

例えば、自社のブランドが持つ「人格」、大切にしている「価値観」、あるいは「決して使ってはいけない表現」。これらをAIが理解可能な形式で言語化し、整備しておくこと。これが、AIクリエイティブ時代において新たに整備を求められるデータだ。

ガイドライン for AIは、AIエージェントという「新しい労働力」の受け入れ準備

この取り組みの重要性は、「AIエージェント」の台頭を考えるとより鮮明になる。

多くの企業にあるブランドガイドラインは、人間が読むことを前提に作られているはずだ。中には、行間を読むことや暗黙の了解に依存した記述も残るかもしれない。これでは、AIは正しく理解できない。今やるべきは、既存のガイドラインをAIが読みやすい形式に書き換えたものの作成だ。

これは非常に地味で、骨の折れる作業かもしれない。また、これはマーケティング部門だけで完結する話ではないだろう。IT部門、制作部門、ブランディング部門など、部門横断での取り組みとなるはずだ。

しかし、この「AI向けガイドライン」という資産を整備することが、進化のすさまじいクリエイティブ生成AIの力を解放する土台につながるはずだ。