なんかクセになるコミュニケーション

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インターネット広告がテレビCMの出稿金額を上回るようになってもうずいぶん久しい。実際私が生活している中で広告と接触する機会は専らソーシャルメディアだ。フィードやリールを見ている際に挟み込まれる動画広告は、指で飛ばせる分不快に感じたことはない。それどころか、もう一度見たいがためにむしろ保存する動画も存在する。普段私は戦略プランナーとして働いているが、今回はクリエイティブに関する考えをお話ししたく思う。

私が最近「もう一度見たい」と思う動画広告の一つを紹介すると、それはある工場のリクルート広告動画シリーズである。流行りショート動画のフォーマットを使用し、工場の職人たちがリズムに合わせて工場の魅力を伝えるといった内容である。それを私が保存している理由はただ一つ、“なんかクセになるから”である。何がクセになっている要因なのかを考えてみると、“少し粗がある編集”、“職人たちの少し恥ずかしそうな演技”、“絶妙なリズム感”などにあると分析する。実際に共感する人も多く、現在ではそのアカウントは1万人近いフォロワーを獲得している。私もすっかり動画のファンになってしまい、まったく無縁だった業界に、「こういうライフスタイルも魅力的だな」とも思い始めている。

私はこのクセになる要因を総称して“ポジティブな違和感“と呼んでいる。決して不快になるわけでなく、ちょっと笑顔になれるような違和感である。ここでいう違和感は、想定しているものが既にあり、その想定と少し違うことで生まれるものである。”変わった音“、”奇妙な動き“、”突拍子もない展開“といった想像の外側にありながらも嫌な気がしない演出は、消費者の興味を喚起し、「また見たい！」という気持ちにさせられる。さきほど紹介した工場の動画も、馴染みのフォーマットを活用することで流れをある程度予想させ、そこに想定と少し違う音・動き・展開があることで”ポジティブな違和感”を際立たせている。多くの人が日々、同じルーティン、同じ情報、同じテンションに囲まれて生きている。そんな日常の中で、ちょっとした変化による喜びを感じたい欲求が、ポジティブな違和感に惹きつけられる理由であると予想する。

この“なんかクセになる”という感覚は、正解を追求したハイクオリティなクリエイティブからはなかなか得られることができない。そこに“ポジティブな違和感”を散りばめることで、消費者に「また見たい」と思わせて、ゆくゆくはファンになってもらうポテンシャルが生じる。一方通行ではなく双方向的なコミュニケーションが中心となるこの時代、われわれ広告代理店にとっても、“なんかクセになる”コミュニケーションを追求していくことは、この情報に溢れた現代を生き抜く上で重要な手段なのかもしれない。

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