広告は今でも文化になり得るか。

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尊敬する上司に「昔、広告は文化だったんだよ」と言われてから、この問いをずっと頭の中で巡らせている。
予算をかけて豪勢なことをやっていた昔の仕事の話を聞くとあまりにも眩しいし、SNSに流れてくる広告を速攻スワイプ、非表示にする日常を思い返してはその差に目がくらむ。
AIによって機械学習された即物的なクリエイティブが成果を上げる時代、広告はより無機質なものになっている気がする。
だけど、はたしてそうだろうか。

ここ数年、ぎりぎりZ世代としてその世代をターゲットにしたプロジェクトに参加させていただいている。
トレンドが激しく移り変わり、とりわけ青春時代にコロナ禍を経験したことによって価値観も大きく変化したように思える彼らについていくのは必死だ。
ただ同じ商材、同じ時期のプロモーションでも例年アプローチが変わるのはおもしろく、そのうちアーカイブを残していきたいと思うようになった。
ターゲットを取り巻く環境、社会的なムード、インサイトを深く捉えた広告がつくれたら、それはターゲットの生きた証になるだろうと思う。
そうした広告を残していくことで広告は時代を象徴するものとなり、文化になり得るのかもしれない。

時代の象徴といえば、昨今は推し活をテーマにした広告が増えている。
Z世代を中心に“推し”という存在が日常に、オタ活と呼んでいたものがより一般的なものになっているのを感じる。
かくいうわたしも応援広告の出稿をサポートするサービスを立ち上げ、ある意味推し活をテーマにした広告に携わらせていただいた。
SNSで目にする熱を孕んだ言葉はとてつもなくエネルギーがあって、インフルエンサーでなくても誰もが広告塔となれるほどの影響力をもっている。
そんなエネルギーをかたちにするお手伝いをさせていただくのはとても光栄だった。
一方で、チケットの高騰化やブラインド商法などファンに求められる支出が増えるなか、応援広告のために寄付を募ることははたして彼らの役に立っているのだろうか？
過度な消費を是とする推し活ブームの負の側面に加担してしまっているのではないか？という懸念も抱くようになった。

誰かのこころを突き動かしたいというのは、広告制作に携わる者みな共通の感情だと思う。
だからこそ、誰かのこころを突き動かしたその先で与える影響についても考え続けていかなければならない。
時代に合わせて、人に寄り添って変容していくことができたら、広告は今でも文化になり得るとわたしは信じている。

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