第11回　企業とCSOによる共創

‍

社会を持続可能なかたちに変えていくために求められているのが、企業とCSO（社会市民組織）による共創です。人をつなぐ役割を担ってきた広告業界だからこそできる連携について考えます

‍

‍

■変化してきた、企業と市民社会の関係

企業が経営において重要視すべきステークホルダーとして、何が思い浮かぶだろうか。株主だろうか。消費者だろうか。現代社会においては、企業は社会において大きな役割を果たす存在となっている。マーケティング活動を広い視点から捉えると、そのステークホルダーは広く市民社会にも及ぶ。まずは、企業と市民社会の関係について、その歴史から振り返ってみることにしよう。

企業の影響力が高まったのは19世紀末から。近代に生まれた株式会社という仕組みがアメリカを中心に発展。そこには、低コストで多くの経済価値を永続的に生み出すことができるという価値観があった。こうした価値観のもとでは社会的な目標と経済的な目標が明確に区別されており、社会的支出は経済的業績を犠牲にすると考えられていた。そこに変化が訪れたのは1960年代から。公害が大きな問題になるにつれ、企業は社会的な責任を問われるようになった。やがて1990年代には劣悪な労働環境の問題も明らかになり、企業が市場取引に関わらない第三者に不利益や損害を与える「外部不経済」がより問題視されることに。企業はNGOやNPOといったCSO（市民社会組織）による監視の対象になるケースが多発した。対立が深まる中、経済団体や行政もCSOを巻き込む形でさまざまな基準を策定。そして2015年に幅広いセクターによる共通の国際的な目標としてSDGsが策定され、企業とCSOの関係は大きな変化を迎えている。企業とCSOが協働することで、社会的なインパクトを高めることとビジネス上の競争力を高める可能性が見出されるようになったのだ。

‍

■共創へとつなぐ広告業界の役割

対立や緊張感のあるパートナーシップ関係を経て、協働、そしてさらなる共創が期待されるのが今だ。しかし、企業とCSOの共創にはさまざまなハードルがある。文化やコスト、時間をめぐる感覚の違いなどだ。ハードルを越えるには、お互いに長期的な視点を持って関係性を保ちながら活動を行う必要がある。対話を重ねることで、企業とCSOはそれぞれの視野を広げ、視座を上げる。社会が抱える課題を乗り越えていくイノベーションが、こうした新たな関係から生み出されていく。さまざまなセクターをつなぎ、マーケティング上の課題に向き合ってきた広告業界が貢献できる大きな可能性が、そこにはある。

ところで本稿は、2023年の11月にJANIC(国際協力NGOセンター）主催で行われたカンファレンス「HAPIC」でのセッションをベースにしている。セッションに参加したのは、国士舘大学大学院の中山雅之教授、株式会社EMAの楯晃次氏、特定非営利活動法人ワールド・ビジョン・ジャパンの木内真理子氏、そして私。本稿そのものが、社会課題に向き合うさまざまなプレイヤーによる共創と言えよう。

‍