第10回　広告とアンコンシャス・バイアスの関係

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近年、広告のジェンダー表現で炎上する事例が相次いでいます。問題の根本にあるのが、アンコンシャス・バイアスです。広告にはアンコンシャス・バイアスを増幅させてしまう事例が多くある一方、打破する力をもっている側面もあります。アンコンシャス・バイアスと広告の関係を両側面から考察していきたいと思います。

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■アンコンシャス・バイアスとは

「男性だから力持ちである」「育児中の女性には夜遅くの仕事は任せられない」「高名な脳外科といわれると男性を思い浮かべる」

これらはすべてアンコンシャス・バイアスです。アンコンシャス・バイアスとは、無意識の思い込みのことで、個人が過去に経験したさまざまな事柄から、本人も気がつかないうちに刷り込まれていく意識のことを指します。「女性だから家庭優先」「男性なのだから、仕事を第一」などジェンダー平等の弊害の原因として語られることもあります。しかし、アンコンシャス・バイアスは、人間にとって必要不可欠なものでもあるのです。さまざまな情報が溢れる中で、脳のエネルギーをなるべく使わず物事を判断するために必要なショートカットとしても機能しており、人類の生存戦略の結果ともいえます。このショートカット機能は、限られた時間やスペースで端的にメッセージを伝えようとする広告にも通じるものがあるのではないでしょうか。広告を制作するときに大切なのは、アンコンシャス・バイアスは、自分も含めて誰もが持っている意識だという前提に立つことです。その前提に立ったうえで表現が適切かのチェックなどを、受け手側への想像力をもって取り組むことが、これからの時代ますます求められていくでしょう。

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■アンコンシャス・バイアスを打破する広告の可能性

UN Women（国連女性機関）は、広告が社会に持つ影響力を使いジェンダー平等や女性のエンパワーメントを実現していくための「アンステレオタイプアライアンス」を２０１７年に設立しました。その中で、広告表現の気をつけるべきポイントとして、「3つのＰ」を提言しています。

「Presence（存在）」

私たちが実際に住む社会のように男性や女性を含め、多様な人々が描かれているか。

「Perspective（視点）」

登場人物を性的な対象物として描いていないか。誰かに都合のいいイメージや役割を押しつけていないか。

「Personality（個性）」

女性ならスリムでか弱い、男性なら背が高く強いなど、ステレオタイプな外見や特徴を押しつけていないか。

アンステレオタイプアライアンスを受けて、世界最大級の広告祭カンヌライオンズではステレオタイプを打破する審査基準が設けられました。カンヌライオンズでは性差別や偏見を打ち破る広告表現を表彰する「グラスライオン」という部門も存在します。第一回グラスライオンの審査員長は「クリエイティブの力には生活者の行動に影響を与えるだけではなく、社会や文化を変える力を持つ」と語っています。アンコンシャス・バイアスの打破への広告クリエイティブの可能性が、部門設立のときから示唆されていることがうかがえます。

アンコンシャス・バイアスを広告でどう捉えるか。そこに絶対的な正解はなく、とるべき対応や表現は時代とともに変化していきます。ジェンダー感覚や社会感覚を常にアップデートしつづける必要があるのです。その中でも、広告は人をエンパワーメントできると信じて、広告クリエイティブにチャレンジをする気持ちを持ちつづけて欲しいと願います。