第9回　変わるCSRと変わるコミュニケーション

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今、CSRの意味が大きく変わりつつあります。それに伴ってCSRのコミュニケーションもまた、大きく変わろうとしています。広告業界には新たなチャレンジが求められています。

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■変わるCSR

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CSRは「Corporate Social Responsibility」の略で、通常、「企業の社会的責任」と邦訳されます。これは従来、法令遵守を中心としたコンプライアンスと、利益の社会還元的な慈善活動やフィランソロピー（社会貢献活動）が、主な領域と考えられていました。CSRはコストセンターの対象であり、企業の価値創造活動とは別ものとされていたのです。

しかし、企業経営におけるESG（環境・社会・ガバナンス）の重要性が高まり、環境と社会と経済の一体性を前提とするSDGsが普及した結果、今日では、環境や社会の健全性こそが経済活動＝企業活動の基盤であり、その課題解決にこそ新たなビジネスチャンスがあると考える企業が増えました。環境や社会・人権等の問題への対応は将来的なプロフィットにつながる投資であり、企業はむしろ本業においてこそ、これらの問題・課題に取り組むべきと考えられるようになっています。

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そこで千葉商科大学サステナビリティ研究所長でCSR/SDGsコンサルタントの笹谷秀光氏は、CSRのResponsibilityを「Response＋Ability」に分解し、「CSR＝企業の社会対応力」と考えることを提唱しています。CSRは「責任」という、ともすれば受動的になりがちなテーマを超え、「対応」という、前向きで能動的なテーマへと転換しつつあるのです。

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■変わるCSRのコミュニケーション

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さて、ではそうしたCSRの変容は、企業のコミュニケーションや広告会社の役割に、どのような変化をもたらすのでしょうか？

SDGsの導入に多くの企業が参照している「SDG Compass」では、「ステップ5」に「報告とコミュニケーション」が設定されています。CSR＝SDGsではありませんが、従来「CSRの領域」と考えられてきた環境や人権・社会課題に関する企業の情報発信は、SDGsに統合された企業経営において、中核課題の一つに位置付けられているわけです。

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また情報発信やコミュニケーションの手段や媒体も、従来の枠組みを超えてきています。いわゆる「非財務情報」の開示要求を背景に、統合報告書の発行企業が急増していますが、定型的な財務データよりも、企業の考え方や価値創造のストーリーの提示が重視される統合報告では、コミュニケーションのプロとしての広告会社のスキルや能力が活きる場面が増えて来ています。広告・PRの領域でも、環境や社会課題に対する取り組みの発信を単純な「企業イメージ向上」の文脈のみで考えるようでは、「社会への対応力」が問われるでしょう。各種の生活者調査でも、企業の情報発信が環境や社会課題への関心喚起につながることが示唆されていますから、これからは「広告やPRをすること自体がCSRになる」という視点も必要です。またそれらのコミュニケーションが各々バラバラに実施されるのではなく、WEBサイトなどのオウンドメディアでの情報発信も含めたコミュニケーションの統合をサポートすることは、既に各社の実務上の課題となっているはずです。一方、いわゆる「グリーンウォッシュ」や「SDGsウォッシュ」と呼ばれる過度な誇張などへの批判や規制も、今後はますます強まります。

これらはいずれも、従来の単純な商品広告や企業広告の範疇を超えるものであり、広告会社にも新たなスキルと、高い見識が求められます。CSRのコミュニケーションは広告業界にとっても、大きなチャンスとチャレンジが求められる領域となって来ているのです。