第8回　「インサイト」とは

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「インサイト（insight）」とは、「洞察力」「見抜くこと」。そこから発展して「洞察によって得られたもの」「真相」「発見・知見」「本音・本質」という意味でも使われます。
マーケティングやクリエイティブの世界では、「コンシューマー・インサイト（consumer insight）」＝消費者の潜在意識（欲求やホンネ）のことを「インサイト」と呼び慣わしています。
顕在化した欲求といえる「ニーズ」に対して、生活者自身でさえ「言われてみればそうだった！（言われてみるまで気づかなかった）」と思うような隠れた深層心理を指し、インサイトを巧みに言い当てることは、生活者の欲求や信頼の起動につながり、競合ブランドと差別化されたコミュニケーションが可能になります。

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■インサイトの背景：

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「インサイト」は、1960-70年代にイギリスの広告業界で、消費者心理から広告表現までを全体として扱う「アカウントプランニング」という考え方の中で生まれた概念といわれています。プロダクトの差別化訴求から、生活者の心の声の傾聴へ。
一方、この時代には「行動経済学」の萌芽（第一世代）も見られます。生活者を機械のように合理的に動く存在としてではなく、思い込みやバイアスも含めて、感情的・非合理的に行動する存在として扱う「行動経済学」は、のちに「ナッジ（nudge）」＝生活者インサイトから行動変容を促す工夫、というユニークな考え方を生みました。

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■インサイトの活用と意義：

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スティーブ・ジョブズも好んで引用した、自動車王ヘンリー・フォードの名言があります。
「もしもユーザーに、何が欲しいのかと尋ねていたなら、もっと速い馬が欲しいと答えただろう。」
この言葉はさまざまな示唆に富みますが、とりわけ「生活者は、自身の潜在欲求については、提示されるまで気づかないものだ」ということを教えてくれます。もしも、その「提示」が心の芯をとらえたものであれば、生活者は「なぜ今まで気づかなかったのだろう」という驚きとともに「言われてみれば欲しかった・好きだった」という、欲求や信頼を起動させるのです。

 広告コピーなどのクリエイティブに触れたとき、「あるある」「その気持ちわかる」という感情が芽生えることがあります。さらに一歩進んで「言われてみれば確かにそうだ！」「なぜ私の気持ちがわかったの？」と強く感じたならば、それは正にインサイトを踏まえたコミュニケーションだといえるでしょう。

インサイトの探り方には調査や分析法を含め、古今さまざまな手法が提案されていますが、いずれにしても、「人とブランドの関わり方」を見つめること、想像するデリカシーが大切です。生活者のタテマエからは見えてこない、ホンネの世界。本能や快楽、嫉妬や承認欲求まで宿した非合理な人間が、ブランドの何を好んでいるのか、実はどんな風に使っているのか、何が足りないと思っているのか、観察と洞察が必要です。

 さらに、インサイトは、「個人の商品選択」などの狭い範囲にとどまるものでもありません。「言われてみるまで気づかなかった」という「驚き→発見→愛着」の心の動きは、すなわち「価値の再定義」や「新価値提案」にも当てはまります。例えば、「自動車メーカーではなく、モビリティカンパニーへ」という自社事業の再定義には、（一個人の嗜好の範囲を超えて）広く社会全般の心を動かす普遍性があるのではないでしょうか。

 フォードの名言が示唆的なのは、「見えないインサイト」を相手にすることは、深くマーケットインを意識した姿勢でありながらも、結果一回転して、（自らのインサイトを信じた）プロダクトアウトでもあるのだということを示しているからです。インサイトとは、究極的には「内面の自由」のこと。アルゴリズムを超えた、最後の「人間らしさ」と言ってしまっては大げさでしょうか。

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