第7回　「パーパス」とは

‍

パーパス（purpose）とは、「目的」「活動目的」「存在意義」を意味し、経営からマーケティング、ブランディング、そしてクリエイティブにまで広く使われる考え方です。
企業やブランドが「そもそも活動している理由」や「何を目的に存在しているのか」という、アイデンティティやオリジナリティに関わる根源的な目的を指す概念です。
さらにパーパスは、単なる自らの目標ではなく「社会にどう関わりたいか」という視点が重要です。いわば、「世の中にどんな貢献をするために、ここにいるのか」。それがパーパスといえるでしょう。

‍

‍

■パーパスの背景：

‍

企業は、何のために存在するのでしょうか。
企業は利潤の追求だけでなく倫理的に社会貢献する責任がある、という考え方は、古くからCSR（企業の社会的責任：Corporate Social Responsibility）として広く認識されていました。
それに対し、社会貢献や社会的価値（Shared Value）というものは企業の「責任（やらなければいけないこと）」にとどまるべきではなく、経済利益価値と「両立」して生み出されるべきだ、という考え方が2006年と2011年にマイケル・ポーターらによって示されたCSV（社会的価値の創出：Creating Shared Value）です。
これは、社会課題の解決による企業価値こそが、経済利益価値も高めるという考え方であり、パーパスもこの流れの上にあるといえます。

 別の視点で見れば、パーパスとは、コモディティ化が進み企業やブランドの差別化が難しくなった背景から生まれた、「根源的な付加価値（個性・差別化）」ともいえるでしょう。

 2000年代以降、リーマン・ショックとも前後して、いわゆるエシカル消費やESG投資（Environmental, Social, Governance）、はたまた「VUCA（変動性/不確実性/複雑性/曖昧性）」やダイバーシティが注目され、また2015年に国連がMDGsをSDGsへとアップデートしたことも、パーパスが重視される流れをつくりました。
2013年には、フィリップ・コトラーがマーケティングの4Pに加え、5つめのPとしてパーパスを挙げています。

‍

■パーパスの効果と意義：

‍

企業やブランドがパーパスを策定する際には、自らのアイデンティティや社会的目的について、根源的に見つめ直す必要があります。
丁寧に見出されたパーパスは、言語化され、実践されてはじめて、社内外に向けての「旗印」として機能していきます。（なお、言語化をさらに推し進めて「物語化」したものは「ナラティブ（narrative）」とも呼ばれます。）
インナーにとっては、ロイヤルティやリクルーティング、そして事業判断や企画開発のベースともなり、アウターにとっては購買動機から信用、ロイヤルティまでを醸成する価値となります。
ただし、口先だけの言行不一致なパーパスは、いわゆる「パーパス・ウォッシング」として逆に企業やブランド価値を棄損するでしょう。

 以上のようにパーパスは、インナーからもアウターからも信頼され支持されつづけるための、いわば「持続可能性」の礎となるものです。
その意味で昨今、企業やブランドの価値基準として「オーセンティシティ（authenticity：信頼性・正統性）」という概念も重視されるようになっています。
「大きな物語（イデオロギー）」から「小さな物語（個人・多様化）」への移行が指摘されて久しい現代において、パーパスとは、新たに姿を変えた「大きな物語」とも言えるでしょう。だからこそ、パーパスという「人を動かす力」には、丁寧な取り組み／取り扱いが求められるのです。

‍