第6回　OOH／屋外広告編

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３年間のコロナ禍を経て「withコロナ」時代に入ったと言える昨今、生活者の行動様式やＯＯＨ広告のアプローチも大きく変化しました。今号では前回（交通広告）に続き、最近の屋外広告のトレンドと象徴的なキーワードをご紹介します。

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■屋外広告のトレンド

「2022年日本の広告費（電通／2023年2月24日発表」において、屋外広告の前年比は103.1％と堅調に回復しつつあります。特に都市部の渋谷・新宿エリアや大阪戎橋周辺等のＤＯＯＨ（デジタルＯＯＨ）メディアが多く設置されているスポットは人気があり、高い稼働率で運用されている他、ハイブランドやエンターテインメント、いわゆる「推し活」等、クライアントソースを広げつつ定着しています。また従来のネオンサインがリプレース困難であることと、ＬＥＤディスプレイ製品のローコスト化に伴い、中長期的にも屋外広告のデジタル化は引き続き全国で拡大していくと考えられます。

■キラーコンテンツとしての「３Ｄ」

従来から屋外（交通含む）デジタル媒体のキラーコンテンツと言えば、ニュース・天気予報でした。しかしスマートフォンの普及に伴い、いつでも手に入るニュース等の価値は相対的に低下し、新たなキラーコンテンツとして「３Ｄコンテンツ」が注目されていることはご承知のとおりです。2021年7月に運用を開始したCROSS新宿ビジョンは独特のＬ字型の形状を活かした３Ｄコンテンツ「新宿東口の猫」で、コロナ禍にもかかわらず多くの集客を実現し、そのコンテンツはテレビでも取り上げられたほかグローバルでも大きな話題となりました。また同ビジョンが象徴的であったのは、開業当初からYouTube公式チャンネルやX(旧Twitterアカウント)など、Webによる媒体プロモーションを積極的に行ったことです。

その後、３Ｄコンテンツは各地に拡大し、渋谷エリア8面のビジョンを連動させた「渋谷3D秋田犬カラクリ時計」や「JR大阪駅のヒョウ『アカツキ』」、「ウメダのウドンチャン」など、話題を集めた展開が続いています。

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■オーディエンスメジャメント標準化の加速

定量的なＯＯＨメディア価値の可視化・標準化の動きが急速に進んでいます。2022年5月にグローバルOOHの業界団体 WOOは「GLOBAL GUIDELINES ON OUT-OF-HOME AUDIENCE MEASUREMNET」を改定しました。この中でＷＯＯはOOHメディア価値のベースを広告視認者数（VAC）に置くべきことを提唱しています。（図-1）

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この改定を受けて2022年10月にデジタルサイネージコンソーシアムは「OOHオーディエンス測定の新しいグローバルガイドライン（日本語版）」を公開しています。

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また、このテーマについては2023年6月に、首都圏で交通広告を販売・管理する鉄道事業社など１１社局で構成する「交通広告メジャメント標準化検討会」が、「交通広告におけるメジャメントガイドライン【第２版】」を公開しているほか、当JAAAでも「日本版OOHメジャメント」検討準備委員会を設置し、検討を進めています。

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■規制緩和と「光害（ひかりがい）対策」への配慮

昨今、従来の屋外広告物条例の規制を超えるような大型の屋外ビジョンが各地で増えています。これはエリアマネジメント活動等を通じて、「街の賑わいの創出」や「良好な景観の形成」、「大規模災害時の情報発信」などに資することを踏まえて規制緩和がなされたケースで、今後ともこういった事例は各地で増えていくと思われます。一方で環境省は2021年3月に「光害対策ガイドライン（改訂版）」を策定。エリアによっては、ＯＯＨメディア（屋外ビジョン等）にもこのガイドラインを遵守して設置すべきことを明確に定める自治体も増えています。

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屋外広告はDOOH化が進むことにより非常に大きな可能性を持っていますが、都市景観の一部としての様々な配慮もより一層、必要になっていくでしょう。

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