November 10, 2026
広告業界のいま・これから
広告業界のいま・これから
中原 柊
Magicx consulting
Magicx consulting
執行役員 CAIO（Chief AI Officer）
大手コンサルティングファーム、クリエイティブ系法人向けスタートアップを経て、現職。メディア、Webサービス、通信、エネルギー業界を中心に、DX企画、AI実装、CX改革、事業戦略、販促領域などに携わる。 コンサルティング活動の傍ら、社内DX部門にて外部情報発信やAI系スタートアップとの協業に従事。クリエイティブ系法人向けSaaS企業にてCustomer Successを立上げ、契約更新率の大幅改善を達成。新規プロダクトの立ち上げ等も主導。現職においてはDXコンサルティング事業/組織の立ち上げを主導しながら、プロジェクトリード、及び、ブランディング/マーケティング活動に従事。また、博報堂DYグループでAI活用を進めるHCAI Instituteへ所属。主な著書に『DXの真髄に迫る』(共著/東洋経済新報社)。
過去のFresh EYEコンテンツは下記から読むことができます。
2023年4月からはこちらこれまでの連載では、AIを使ってアウトプットをつくる側、つまりAIの使い手の視点に焦点をあててきた。本稿では、そのアウトプットを受け取る側の視点に切り替えて話をしたい。
第20回 AIが書いた「ありがとう」は、相手に届かない
これまでの連載では、AIを使ってアウトプットをつくる側、つまりAIの使い手の視点に焦点をあててきた。本稿では、そのアウトプットを受け取る側の視点に切り替えて話をしたい。
ニューヨーク工科大学のKirk氏とウェストバージニア大学のGivi氏は、2025年に「The AI-authorship effect（AI著者効果）」と題する論文を発表した。AIが書いたという事実が受け手の反応に与える影響を、7つの実験で検証した研究である。まずは基本となる実験を紹介しよう。
米国の300名の参加者には、店で買い物をしたあとに販売員から届いた、気持ちのこもったお礼のメールを読んでもらう。そして、半数の参加者にはそのまま見せ、残りの半数には署名の下に「この手紙はChatGPTが作成しました」という一行だけを添えて見せた。その他の文面はまったく同じである。そのうえで、その店を人に薦めたいか、使い続けたいかを尋ねた。
AIが書いた文だと分かると、受け手の反応は変わるのか？
「この手紙はChatGPTが作成しました」という一行を添えただけで、その店を人に薦めたいという気持ちは7点満点の平均で5.45から4.11へと下がり、その店を使い続けたいという気持ちも下がった。
ただし、AIが書いたと伝えることによる受け手の評価の低下は、いつでも起きるわけではない。研究者たちは別の実験もおこなった。営業責任者が、しばらく不在だった担当者の復帰を顧客に知らせるメールを2種類用意し、400名の参加者に読んでもらったのだ。一つは、担当者が重い病気から回復したことを心から喜ぶ、気持ちを語る文面。もう一つは、他社への出向から戻ったことだけを知らせる、事実を伝える文面である。それぞれ、AIが書いたと伝える場合と伝えない場合とを比べている。
すると、気持ちを語る文面では、AIが書いたと伝えると、その会社を人に薦めたい気持ちが平均5.37から4.17へと下がった。一方、事実を伝える文面では、AIが書いたと伝えなくても伝えても、4.58と4.36でほとんど変わらなかったのだ。
なぜこのような違いが生まれるのか。研究者たちは、気持ちを伝える言葉が本物だと感じられるのは、送り手が本当にそう感じていると受け手が思えるときに限られるからだと説明している。AIには何かを感じる内面がない。そのため、AIが書いた感謝の言葉は偽りのものとして映り、嫌悪に近い感情を引き起こして顧客が離れていくというわけだ。
もう一つ、私が特に重要だと感じたのが、人とAIの分担を変えたさらに別の実験である。ここでは、創業者が亡くなったことを社長が顧客に伝えるお悔やみのメールを用い、署名の下に添える一行を4通りに変えている。何も添えないもの、ChatGPTが作成したとするもの、ChatGPTが作成して社長が編集したとするもの、そして社長が作成してChatGPTが編集したとするものだ。
その会社を人に薦めたい気持ちの平均は、人が書いたメールが5.34、これに対し「人が書いてAIが編集した」メールが4.97であった。さらに順序を逆にして「AIが書いて人が編集した」メールでは4.43まで下がり、AIだけで書いたメールが4.08にとどまった。AIの下書きに人が手を入れても、人が書いてAIが編集したメールの評価には届かなかった。受け手が気にしているのは、AIを使ったかどうかというよりも、その言葉を最初に書いたのが誰なのかという点にあるといえるだろう。
私たちに対する示唆
もっとも、現実には「AIが書きました」とわざわざ明記するケースは稀だろう。しかしながら、AIを使ったことを開示さえしなければ問題は起きないのかというと、私はそうは思わない。受け手がAIっぽいと勘づいただけでも、同じことが起きる可能性があるのではないだろうか。実際、論文も、AIの利用を後から疑われた場合のリスクに言及している。
そう考えると、この話は広告や顧客向けのメールだけにとどまらない。最近、AIがつくったままの資料を渡されて違和感を持った、という話を聞くことが増えた。この嫌悪感にも近い感覚の正体も、もしかすると今回の実験が示したものと同じなのかもしれない。もちろん、どう感じるかは受け手によるが、少なくとも人にはこのような傾向があることは頭に置いておきたい。
だとすればこの研究は、どういうアウトプットは自分でつくらなければならないのか、どういう文は自分で書かなければならないのか、という目安になるはずだ。事実を伝えるものはAIに任せてしまって構わないが、感謝やお詫び、熱意といった気持ちを伝えるものは、まず自分で書きたい。また、AIに下書きをさせて人が整えるという流れは確かに効率がよいが、今回の実験ではまさにその順番が受け入れられにくかった。何かをつくるとき、その起点はAIではなく自分に置きたい。
＜出典＞
Kirk, C. P., & Givi, J. (2025). The AI-authorship effect: Understanding authenticity, moral disgust, and consumer responses to AI-generated marketing communications. Journal of Business Research, 186,114984.
